„Wir möchten alle erreichen“ ist keine Positionierung. „Wir müssen völlig anders sein“ aber auch noch nicht. Zwischen Beliebigkeit und künstlicher Abgrenzung liegt die eigentliche Arbeit: ein Angebot so klar zu machen, dass Menschen seinen Nutzen verstehen und dem Versprechen vertrauen können.
Die falsche Wahl zwischen Anpassung und Provokation
Unsere These: Eine Marke gewinnt nicht automatisch, weil sie Erwartungen bricht. Eine ungewöhnliche Kampagne kann Aufmerksamkeit erzeugen und trotzdem die wichtigste Frage offenlassen: Warum sollte ich gerade dieses Angebot wählen? Umgekehrt muss ein verständliches Angebot nicht spektakulär aussehen, um relevant zu sein.
Für die Markenarbeit schlagen wir deshalb eine andere Reihenfolge vor: erst das Kundenproblem präzisieren, dann das Versprechen formulieren, anschließend Belege und Gestaltung darauf ausrichten. Ein neuer Claim ist kein Ersatz für diese Entscheidungen. Er ist ihr Ergebnis.
Was die Forschung tatsächlich zeigt
Erdem und Swait untersuchten Glaubwürdigkeit als Zusammenspiel von Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz. In ihrer Untersuchung mehrerer Produktkategorien erhöhte Glaubwürdigkeit die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in Betracht gezogen und anschließend gewählt wurde. Das stützt die Bedeutung eines glaubwürdigen Angebots – es ist kein Beweis für den Erfolg jeder zugespitzten Positionierung. [1]
Einen wichtigen Gegenpunkt liefern Romaniuk, Sharp und Ehrenberg: In ihren historischen Daten aus Australien und Großbritannien beschrieben viele Käufer die von ihnen genutzten Marken weder als anders noch als einzigartig. Die Autoren hinterfragen damit die Vorstellung, ausgeprägte wahrgenommene Differenzierung sei grundsätzlich eine Voraussetzung für Markenwettbewerb. [2]
Anders wahrgenommen – von wie vielen?
Was das für eine Pferdemarke bedeuten könnte
Nehmen wir einen fiktiven Hersteller von Reitzubehör. „Premium für höchste Ansprüche“ klingt hochwertig, hilft aber wenig bei einer Entscheidung. Konkreter wäre zu erklären, für welchen Einsatz ein Produkt entwickelt wurde, wie Passform und Material ausgewählt werden und welche Beratung vor dem Kauf dazugehört. Diese Aussagen müssen natürlich tatsächlich zutreffen.
Die interessante Entscheidung wäre hier nicht, möglichst viele Menschen auszuschließen. Es wäre, die Kommunikation auf nachvollziehbare Auswahlkriterien zu konzentrieren. Das visuelle Erscheinungsbild sollte diese Klarheit unterstützen: wiedererkennbare Bildwelten, verständliche Produktinformationen und ein gleichbleibender Ton.
Dasselbe Problem, andere Branche
Auch ein fiktiver Anbieter von Industriesoftware kann sich hinter einer langen Funktionsliste verstecken. Schnittstellen, Dashboards und Automatisierung sind erst dann überzeugend, wenn ihre Bedeutung im Arbeitsalltag erkennbar wird. Wer arbeitet mit dem System? Welcher konkrete Ablauf wird unterstützt? Welche Voraussetzungen braucht eine Einführung?
Unser Vorschlag wäre, zunächst einen klar beschriebenen Anwendungsfall zu zeigen. Ein belegbares Beispiel ist als Einstieg oft hilfreicher als eine Seite voller Superlative. Zusätzliche Funktionen dürfen folgen; sie sollten das zentrale Versprechen nicht verdecken.
Die Position von FV Concepts
Wir würden eine Markenstrategie an drei Fragen prüfen: Ist das Versprechen verständlich? Ist es belegbar? Wird es in Gestaltung, Vertrieb und Kundenkontakt konsequent eingelöst? Das ist unser Arbeitsmodell, keine wissenschaftlich validierte Erfolgsskala.
Die unbequeme Konsequenz: Manchmal braucht eine Marke nicht mehr Content, sondern weniger widersprüchliche Aussagen. Eine klare Positionierung gibt der Kommunikation Richtung. Sie sollte aber nicht zum Vorwand werden, Reichweite unnötig einzuschränken oder Kundenwünsche pauschal abzuwerten.
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